ทุกแบรนด์ถูกเปรียบเทียบ ไม่ว่าจะตั้งใจหรือไม่ ลูกค้าจะวางแบรนด์ไว้ข้างทางเลือกอื่นตามราคา ความเชี่ยวชาญ ความรู้สึก และประสบการณ์ Brand Positioning คือการตัดสินใจล่วงหน้าว่าอยากให้การเปรียบเทียบนั้นเกิดบนสนามใด
Brand Positioning คืออะไร
Positioning คือคำตอบที่ชัดว่าแบรนด์เหมาะกับใคร อยู่ในหมวดอะไร ให้คุณค่าเด่นเรื่องใด และมีเหตุผลอะไรที่ทำให้คำสัญญานั้นน่าเชื่อ ไม่จำเป็นต้องเป็นประโยคโฆษณา แต่ต้องเป็นหลักที่ทีมใช้เลือกและตัดสิ่งที่ไม่เข้าทิศทางออกได้
Positioning ต่างจาก Brand Identity อย่างไร
Positioningเป็นการเลือกเชิงกลยุทธ์ว่าแบรนด์ต้องการถูกเข้าใจและเปรียบเทียบอย่างไร
Brand Identityเป็นระบบชื่อ โลโก้ สี ตัวอักษร ภาพ และภาษา ที่ทำให้การเลือกนั้นกลายเป็นประสบการณ์ที่พบได้จริง
หาก Identity สวยแต่ Positioning ไม่ชัด งานอาจดูดีแต่คล้ายกับคู่แข่งหลายราย หาก Positioning ชัดแต่ Identity ไม่สอดคล้อง ลูกค้าอาจไม่ได้รับรู้ความแตกต่างที่ธุรกิจตั้งใจ
กำหนด Positioning ด้วย 4 คำถาม
- เราต้องการช่วยใครเป็นหลัก และคนกลุ่มนี้กำลังพยายามทำอะไรให้สำเร็จ
- ลูกค้ามองว่าเราอยู่ในหมวดใด เพื่อให้เขารู้ว่าจะเปรียบเทียบกับอะไร
- คุณค่าหนึ่งเรื่องที่อยากให้จำคืออะไร และสำคัญต่อการเลือกซื้ออย่างไร
- หลักฐานจากวิธีทำงาน สินค้า หรือประสบการณ์ใดสนับสนุนคำสัญญานั้น
ทดสอบว่า Positioning ชัดพอหรือยัง
- ทีมสามารถบอกได้ว่าอะไรควรทำและอะไรไม่ควรทำ
- ข้อความอธิบายไม่สามารถนำไปใส่ชื่อคู่แข่งได้ทันทีโดยยังฟังสมเหตุผล
- คุณค่าที่เลือกมีหลักฐานรองรับ ไม่ใช่เพียงคำว่า ‘คุณภาพดี’ หรือ ‘บริการดี’